概述

月餅,又稱月團(tuán)、團(tuán)圓餅、豐收餅等,是久負(fù)盛名的中華傳統(tǒng)美食之一,更是禮儀、情感與文化的結(jié)晶,具有禮品與節(jié)日食品雙重屬性。月餅作為中秋節(jié)節(jié)日食俗,傳說源于唐朝并延續(xù)至今,具有悠久的歷史和文化底蘊(yùn),本質(zhì)上具備需求剛性,購買月餅贈(zèng)送親友和家庭食用已成為中秋節(jié)最重要儀式之一。

2024年中國月餅行業(yè)繼續(xù)增長,將首次突破300億元大關(guān),非常具有歷史意義。同時(shí),市場(chǎng)整體情況呈現(xiàn)“兩平”趨勢(shì),即“規(guī)格平價(jià)化、下沉平民化”的特色,表現(xiàn)出低價(jià)受追捧,中間價(jià)位整體穩(wěn)健,高端稀少的狀況。同時(shí),傳統(tǒng)老字號(hào)、上市公司、新興品牌、跨界品牌紛紛加入,直播電商、外貿(mào)出口、品牌定制、營養(yǎng)健康化等趨勢(shì)明顯,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)熱鬧紛繁,月餅行業(yè)前景積極樂觀,可圈可點(diǎn)。

中國數(shù)據(jù)研究中心專家認(rèn)為,今年,月餅行業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力不斷迭代,工藝技術(shù)顯著提升,日益成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性能力。希望中國月餅領(lǐng)域企業(yè)及烘焙行業(yè)乃至整個(gè)食品行業(yè)的企業(yè)家,繼續(xù)深耕市場(chǎng),不斷提升自主創(chuàng)新能力,推動(dòng)全行業(yè)的健康成長。

9月12日,中國數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布《2024中國月餅行業(yè)消費(fèi)與品牌現(xiàn)狀白皮書》,簡稱《2024中國月餅行業(yè)白皮書》。

第一部分:月餅行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

一、月餅消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模及增長

今年中秋佳節(jié)月餅將繼續(xù)作為絕對(duì)剛需品類,有望再創(chuàng)食品消費(fèi)的新增長點(diǎn),顯著推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)總額增長。

數(shù)據(jù)顯示2015-2022年,中國月餅產(chǎn)量增長率達(dá)到33.2%,銷售額增長了84.9%。2020年時(shí),中國月餅產(chǎn)量達(dá)到38萬噸,銷售額為205.2億元。2021年,月餅產(chǎn)量達(dá)到39.8萬噸,銷售額為218.1億元。到2022年,月餅產(chǎn)量達(dá)到43.7萬噸,銷售額為243.8億元。2023年中國月餅銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)271.3億元。

在消費(fèi)升級(jí)以及國民節(jié)日重視之下,2024年中國月餅市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長12%,達(dá)到302億,將首次突破300億元,非常具有歷史意義。2025年有望增至332億元。

預(yù)計(jì)2024年中秋月餅產(chǎn)量在30萬噸,銷售額在200億元左右。中秋期間市場(chǎng)將呈現(xiàn)出銷售期短、市場(chǎng)集中、短期量大的常態(tài)化特征。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù),2016年至2022年,中國月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì),從116.5億元增長到188.7億元。隨著消費(fèi)者飲食升級(jí),對(duì)月餅的口味需求多元化,節(jié)日送禮需求激增以及銷售渠道如新興直播電商平臺(tái)范圍的擴(kuò)大,覆蓋人群更加廣泛,預(yù)計(jì)2025年中國月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)247億元。

二、國家政策強(qiáng)化監(jiān)管市場(chǎng)影響大

國家持續(xù)強(qiáng)化食品安全社會(huì)共治政策,各級(jí)政府職能部門對(duì)于食品安全監(jiān)管力度不減,相繼出臺(tái)了《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》、GB23350-2021《限制商品過度包裝食品和化妝品》及其第1號(hào)修改單。

拒絕過度包裝、興起“簡約風(fēng)”成為今年月餅市場(chǎng)的主流。在新的標(biāo)準(zhǔn)修改單和公告的持續(xù)作用下,月餅的包裝已經(jīng)有了非常大的改觀,基本上以簡約環(huán)保為主。今年上市的名優(yōu)月餅樣品,雖然顏色和圖案琳瑯滿目,但包裝總體‘瘦身’明顯,外形設(shè)計(jì)簡潔。

目前在市場(chǎng)上,超過500元的高價(jià)月餅禮盒已經(jīng)稀少,往年動(dòng)輒數(shù)千元的高價(jià)月餅已不見蹤影,大多數(shù)月餅價(jià)格集中在100元至300元之間。

2024年4月1日起正式實(shí)施新的《月餅質(zhì)量通則》,在原標(biāo)準(zhǔn)“原料和輔料”基礎(chǔ)上增加“餅皮及餡料”的要求,即對(duì)餡料中有相關(guān)添加量要求的,目前,多數(shù)企業(yè)已按照新標(biāo)準(zhǔn)要求生產(chǎn)中秋月餅,在月餅包裝上明確標(biāo)注主要餡料成分含量。

截至2024年8月12日,中輕檢驗(yàn)本年度共抽檢了110家企業(yè)生產(chǎn)的125種月餅,經(jīng)初步檢驗(yàn),產(chǎn)品合格率為100%,初步實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者放心購買。

三、月餅消費(fèi)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭格局

目前,企查查數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)現(xiàn)存月餅相關(guān)企業(yè)1.89萬家,2024年1月—7月新增企業(yè)超150家。

2023年,月餅相關(guān)企業(yè)注冊(cè)535家。截至目前,2024年已注冊(cè)月餅相關(guān)企業(yè)295家,高峰期8月共注冊(cè)129家。從區(qū)域看,廣東現(xiàn)存2168家月餅相關(guān)企業(yè),居全國首位。河南、廣西緊隨其后,分別注冊(cè)1689家、1666家。

1、老字號(hào)月餅

數(shù)據(jù)顯示,超半數(shù)的消費(fèi)者中秋購買月餅首選仍是這些傳統(tǒng)老字號(hào)品牌。面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的月餅種類,老字號(hào)依舊堅(jiān)持創(chuàng)新與口味相結(jié)合,口碑相傳的品質(zhì)保證,在紛繁的月餅市場(chǎng)中,以品牌口碑和創(chuàng)新產(chǎn)品成為消費(fèi)者首選。

市場(chǎng)上的主流老字號(hào)品牌有廣州酒家、蓮香樓、杏花樓、中之杰、北京稻香村、WINGWAH/元朗榮華、半島酒店、Huamei/華美、蘇州稻香村、GANSO/元祖、Maxim's/美心等等。

2、上市公司布局月餅行業(yè)

從上市公司角度看,五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份等多家上市公司均有布局。廣州酒家2023年報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入49億元,其中,月餅是廣州酒家的拳頭產(chǎn)品,銷售額達(dá)16.69億元,占總收入比重達(dá)34%。在廣州酒家所有產(chǎn)品類別中,月餅系列產(chǎn)品毛利率最高,達(dá)52.49%。

元祖股份在2023年報(bào)中表示,“中秋月餅由于其產(chǎn)品單價(jià)較高及銷量較大,導(dǎo)致占銷售收入比重較大?！边@一年,元祖股份合并了月餅業(yè)務(wù)的“中西糕點(diǎn)禮盒”產(chǎn)品類別營收為14.5億元,占總營收將近六成,毛利率為57.13%。

五芳齋在月餅領(lǐng)域也有所布局,2023年,五芳齋月餅系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.28億元,占總收入比重達(dá)8.66%,毛利率為22.42%。

3、互聯(lián)網(wǎng)電商為主渠道的月餅品牌

比比贊、榴芒一刻、御茶膳房、郭師傅都在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)銷售旺盛。傳統(tǒng)品牌方面,在線上購物渠道,美心品牌在多個(gè)平臺(tái)銷量都處于領(lǐng)先位置,緊跟著華美、稻香村、廣州